Marketing law

Advisory services and support in the field of marketing law

Marketing must be undertaken within a legal framework. Thus, it is important to know where the boundaries go. Our lawyers assist in questions and disputes related to the Marketing Act and other specific laws related to marketing and advertising.

Duty to document

Den næringsdrivende må kunne dokumentere de påstander som fremsettes i markedsføringen. Denne dokumentasjonsplikten gjelder påstander om faktiske forhold. Det vil typisk kreves dokumentasjon for påstander om at den næringsdrivende har de beste produktene, de billigste varene eller er størst innen sitt felt. Generelt er det altså et krav etter markedsføringsloven at den som påstår noe i markedsføringen, skal kunne føre bevis for at det er sant.

Dersom markedsfører ikke kan dokumentere utsagnet, vil det kunne være villedende og ulovlig. Dokumentasjonsplikten vil dermed ha stor betydning ved vurdering av om en konkret markedsføringskampanje er i strid med reglene i loven.

Dokumentasjonen må foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen foregår.

Consumer Authority

Forbrukertilsynet fører kontroll med næringsdrivendes handelspraksis og avtalevilkår. Nærmere bestemt fører det tilsyn med at næringsdrivende overholder bestemmelsene i markedsføringsloven, bestemmelsene gitt i medhold av loven og eventuelt annet regelverk der det er pålagt tilsynsmyndighet.

Forbrukertilsynet har den primære vedtakskompetanse og er førsteinstans i alle forbrukervernsaker der de har håndhevingskompetanse. Dersom den næringsdrivende ikke skriftlig bekrefter overfor tilsynet at det ulovlige forholdet skal opphøre, kan Forbrukertilsynet fatte vedtak overfor den næringsdrivende.

Dersom Forbrukertilsynet finner at en handling er i strid med markedsføringsloven, skal de i første omgang forsøke å påvirke de næringsdrivende til frivillig å endre markedsføringen. I praksis forekommer ofte forhandlinger mellom Forbrukertilsynet og forskjellige bedrifter. Systemet med forbrukervern i markedsføringsloven baserer seg primært på at grensene for hvor langt loven rekker, skal fastlegges gjennom en saklig og åpen diskusjon, hvor det legges mer vekt på å sikre at loven blir fulgt for fremtiden, enn på å gi straff for begåtte lovbrudd.

Prohibition decision

Forbrukertilsynet kan fatte forbudsvedtak og nedlegge forbud mot handlinger som strider mot bestemmelser som er nevnt i markedsføringsloven § 35.

Guarantees

Markedsføringsloven regner opp en rekke opplysninger som skal fremgå av garantivilkårene dersom det ytes garanti. Garantier kan ikke begrense forbrukernes lovbestemte rettigheter. Dette følger allerede av at de fleste forbrukervernlover er ufravikelige. Det skal opplyses om hva garantien gir av rettigheter ut over det forbrukeren allerede har etter lovgivningen. Dersom det gis inntrykk av at det er garantien som er grunnlaget for lovbestemte rettigheter, er dette villedende og i strid med loven.

Loven pålegger selgeren å opplyse om at forbrukerens rettigheter etter aktuell og nærmere angitt lovgivning kommer i tillegg til garantien, og at disse rettighetene ikke berøres av garantien. Dette innebærer blant annet at det anses som villedende dersom garantien ikke gir mottakeren tilleggsrettigheter, eller dersom den innskrenker de rettigheter som forbrukeren ville ha hatt uten garantien.

Loven pålegger også selgeren å gi opplysninger som er nødvendige for at forbrukeren skal kunne gjøre bruk av garantien. Det må f.eks. opplyses om garantiens varighet (garantitiden), geografisk virkeområde og garantigiverens navn og adresse.

Acceptable marketing practice

Markedsføringslovens formål om å beskytte samfunnsinteresser kommer blant annet til uttrykk i § 2, som forbyr tiltak i næringsvirksomhet som «strider mot god markedsføringsskikk». Bestemmelsen retter seg mot etiske sider ved markedsføringen. Av bestemmelsen fremgår det at markedsføring i strid med allmenne etikk- og moraloppfatninger eller bruk av støtende virkemidler, kan være lovstridig. Oppfordring til miljøskadelig atferd i markedsføring vil også kunne være i strid med bestemmelsen. Miljøargumentasjon og lignende må holde seg innenfor rammene som begrepet «god markedsføringsskikk» setter. Typisk for dette er at bruk av ord som «klima», «øko», «grønn» etc. må ha et reelt innhold.

Sexually discriminating advertising

Markedsføringsloven angir tre kriterier som hver for seg kan være tilstrekkelig til at en reklame blir ansett som kjønnsdiskriminerende:

– Reklame som er i strid med likeverdet mellom kjønnene
– Reklame som utnytter det ene kjønns kropp
– Reklame som gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann

Lovens kriterier glir til en viss grad over i hverandre uten skarpe grenser. Vurderingen av om en konkret reklamekampanje kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame, skal foretas ut fra objektive kriterier for hvordan reklamen oppfattes av gjennomsnittsforbrukeren. Bestemmelsen er altså basert på en rettslig standard, og innholdet vil endre seg i tråd med eventuelle endringer av oppfatningene.

Ved spørsmål om lovstrid knyttet til å utnytte det ene kjønns kropp, kan selve avbildningen vurderes. Ifølge lovforarbeidene vil det foreligge «utnyttelse» i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, f.eks. fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen brukes da til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke menneskeverdet.

Det presiseres imidlertid at det ikke er meningen å forby nakenhet i annonser, samt at det skal legges vekt på hvilket kjønn reklamen retter seg mot. Dersom det er en klar sammenheng i reklamen mellom produktet og den situasjon som er gjengitt, skal det mer til for at reklamen anses for å være i strid med loven.

Decoys

Typiske salgsfremmende tiltak er bruk av lokkemidler som konkurranser, premier eller tilleggsytelser ved kjøp av en vare. Salgsfremmende tiltak er ikke forbudt, men forskrift om urimelig handelspraksis oppstiller vilkår. Ved spørsmål om bruk av konkurranse og premier sies det f.eks. i forskriften at det vil være urimelig å «hevde som ledd i handelspraksis at det avholdes en konkurranse eller en salgsfremmende kampanje med premier, uten å utdele premiene som beskrives eller noe rimelig tilsvarende». Næringsdrivende som anvender denne formen for lokkemidler, må altså sørge for at det i ettertid kan dokumenteres at konkurransen og premieringen var reell.

Det er fullt tillatt å gi kvantumsrabatter, årsbonuser og lignende tilbakebetalinger på grunnlag av medlemskap, kundekort som stemples for hvert kjøp, etc. Alle opplysninger om medlemsfordeler og rabattordninger må imidlertid tilfredsstille kravene om tilstrekkelig veiledning i markedsføringsloven.

Market Council

Forbrukertilsynets avgjørelser kan klages inn for Markedsrådet av næringsdrivende eller forbrukere som berøres av handlingen eller vilkåret, eller av en sammenslutning av næringsdrivende eller forbrukere. Saksbehandlingen i Markedsrådet er som hovedregel skriftlig, men det kan besluttes at saken skal behandles muntlig.

Negative sales methods

Markedsføringsloven forbyr næringsdrivende å kreve betaling for varer, tjenester eller andre ytelser uten at det foreligger en avtale. Bestemmelsen gjelder tilfeller hvor man mottar faktura for noe som verken er bestilt eller levert. Det kan dreie seg om innrykk av annonser, oppføring av foretaksnavn i kataloger som ikke er ugitt, mv.

Hensikten med forbudet er blant annet å gjøre det enklere for påtalemyndigheten å etterforske tilfeller av fakturasvindel og såkalt kataloghaivirksomhet.

Commitee for the control of Unfair Competition

Verken Forbrukertilsynet eller Markedsrådet har myndighet til å gripe inn i saker som gjelder forholdet næringsdrivende imellom. Brudd på bestemmelser næringsdrivende imellom kan imidlertid klages inn til Næringslivets konkurranseutvalg (NKU).

NKU er et privatrettslig konfliktløsningsorgan som avgir rådgivende uttalelser i tvister mellom næringsdrivende. Utvalget har ingen myndighet til å gripe inn i klagesaker som verserer for forbrukermyndighetene. Dersom en innklaget part ikke retter seg etter utvalgets uttalelse, må den annen part evt. forfølge saken i det ordinære rettsapparatet. Utvalgets kompetanse og autoritet vil som regel medføre at den rådgivende uttalelse i klagesaken vil være av stor betydning for domstolens senere avgjørelse av tvisten.

Penalty for violations

I motsetning til forbudsvedtak, som er rettet mot eventuelle fremtidige overtredelser, kan overtredelsesgebyr anvendes straks et lovbrudd har skjedd uten forutgående varsel. Lovbruddet må være av kvalifisert art, ved at det enten anses som vesentlig eller at det har skjedd gjentatte ganger.

Vedtak om overtredelsesgebyr kan treffes på selvstendig grunnlag, men kan også treffes samtidig med forbudsvedtak. Ved lovbrudd kan det altså treffes vedtak om overtredelsesgebyr som rammer selve lovbruddet, samtidig som det kan treffes forbudsvedtak mot å gjenta lovbruddet i fremtiden, noe som vil utløse tvangsmulkt.

Det er primært Forbrukertilsynet som har myndighet til å ilegge overtredelsesgebyr, med Markedsrådet som klageinstans. Vedtaket kan overprøves av de ordinære domstolene. Både uaktsomme og forsettlige lovbrudd rammes.

I likhet med tvangsmulkt skal overtredelsesgebyret utmåles etter en konkret vurdering i det enkelte tilfelle, hvor det blant annet legges vekt på overtredelsens grovhet, omfang og virkninger.

Product placement

Kringkastingslovens hovedregel er at produktplassering er forbudt. Loven oppstiller imidlertid en rekke unntak, som gjør at det likevel tillates utstrakt bruk av produktplassering. Bruk av produktplassering må følge visse retningslinjer, som er nærmere regulert i loven.

Adgangen til produktplassering omfatter ikke programmer som er produsert eller bestilt av NRK eller tilknyttede foretak.

Order decision

Forbrukertilsynet kan fatte påbudsvedtak som finnes nødvendige for å sikre at et forbud gitt i eller i medhold av markedsføringsloven overholdes.

Alcohol advertising

Alkoholloven forbyr reklame for alkohol. Det er forbudt å reklamere for apparater, herunder deler og utstyr, som er bestemt for eller som finnes tjenlige for tilvirkning eller omdestillering av sprit, brennevin eller isopropanol i aviser, blader og liknende, ved utstilling i butikker eller på annen måte. Det er også forbudt å reklamere for stoffer som er beregnet for tilsetning til alkoholholdig drikk.

Forbudet mot reklame for alkoholdig drikk er inntatt i alkoholloven. Det omfatter reklame for alkohol, slik det er definert i loven, dvs. drikk som inneholder mer enn 2,50 volumprosent alkohol. Alkoholsvake drikker som lettøl, lettvin og lignende rammes derfor ikke av reklameforbudet.

Bruk av alkoholholdige varer i reklame for andre varer og tjenester er også forbudt. Loven forbyr altså indirekte reklame for alkohol. Ingen varer som kan identifiseres med alkohol, må inngå i reklamen.

Tobacco advertising

Tobakkskadeloven forbyr reklame for tobakk. Loven bestemmer at alle former for reklame for tobakksvarer er forbudt, herunder indirekte reklame. Det er således også forbudt å bruke tobakksmerker i reklame for andre varer eller tjenester.

Comparing advertising

Markedsføringsloven presiserer at det er villedende dersom markedsføring forårsaker forveksling med en konkurrents ytelser eller merker. Sammenliknende reklame er enhver reklame som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent.

De krav som stilles til sammenliknende reklame, er nærmere regulert i forskrift gitt i medhold av markedsføringsloven. Sammenliknende reklame er ifølge forskriften tillatt når den sammenlikner objektivt én eller flere egenskaper ved disse varene og tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen.

Truth principle

Et av markedsføringslovens viktigste prinsipper er sannhetsprinsippet. Prinsippet innebærer at meddelelser som den næringsdrivende gir til fremme av sin virksomhet, ikke skal være villedende. En handelspraksis er villedende dersom den inneholder uriktige opplysninger, og dermed er usannferdig eller på annen måte er egnet til å villede forbrukerne. Som eksempler kan nevnes uholdbare produktløfter eller villedende utsagn om fordelaktig pris, villedende bilder eller emballasje med liten fyllingsgrad.

Det avgjørende i vurderingen av om handlingen er villedende, er hvordan reklamebudskapet blir oppfattet av gjennomsnittsforbrukeren. Det stilles ikke krav om dokumentert effekt. Det er nok at praksisen anses å være egnet til å påvirke etterspørsel.

Markedsrådet har ved flere anledninger også fastslått at det avgjørende ikke er hva som strengt tatt står skrevet i reklamen, men hvordan det oppfattes av forbrukerne ved et overflatisk blikk.

Sponsoring

Hvis et program er sponset, skal det ifølge kringkastingsloven opplyses om dette ved inn- og utannonseringen av programmet. Ved sponsede enkeltinnslag kan opplysninger gis i løpet av programmet.

Tele marketing

Det er forbudt å rette telefonmarkedsføring mot forbrukere som har reservert
seg mot slik markedsføring i Reservasjonsregisteret. Reservasjonsregisteret er et sentralt reservasjonsregister for telefonsalg og adressert reklame, administrert av Brønnøysundregisteret.

Det kan heller ikke sendes markedsføring via adressert post til forbrukere som har reservert seg i Reservasjonsregisteret. Det er to unntak disse forbudene: Selv om en person har reservert seg, er det tillatt å markedsføre via telefon eller adressert post dersom personen uttrykkelig har anmodet om å motta slik markedsføring fra den næringsdrivende. En slik anmodning kan når som helst trekkes tilbake. Det er også tillatt å markedsføre via telefon eller adressert post overfor forbrukere som har reservert seg, dersom det foreligger et eksisterende kunde- eller giverforhold, og den næringsdrivende har mottatt forbrukerens kontaktopplysninger i forbindelse med salg eller innsamling.

Det er også forbudt å rette telefonmarkedsføring eller adressert post mot fysiske personer som har reservert seg mot slik markedsføring direkte hos den næringsdrivende.

Det er absolutt forbud for næringsdrivende mot å rette markedsføring ved telefon til forbrukere på lørdager, helgedager eller dager som i lov er likestilt med helgedager, og på virkedager før kl. 9 og etter kl. 21. Samtidig er det forbudt å rette telefonmarkedsføring til forbrukere fra skjult telefonnummer og fra telefonnummer som ikke er registrert og søkbart i nummeropplysningstjenestene.

Coercive fine

Forbrukertilsynet og Markedsrådet kan fastsette tvangsmulkt som skal betales dersom et vedtak om forbud overtres. Vedtaket om tvangsmulkt retter seg derfor ikke mot den allerede foretatte handlingen, men mot en gjentakelse eller fortsettelse av handlingen. Vedtak om tvangsmulkt innebærer at et bestemt markedsføringstiltak forbys og må opphøre, ellers vil det bli utferdiget et forelegg på den tvangsmulkten som er angitt i vedtaket.

Det er Forbrukertilsynet og Markedsrådet som fastsetter beløpets størrelse, og uenighet om forholdet kan overprøves i sivil sak for de ordinære domstoler.

Det er verdt å merke seg at tvangsmulkten kan fastsettes til betydelige pengebeløp, ofte langt over de beløp som er vanlige ved bøtlegging for lovbrudd. For øvrig er det verdt å merke seg at vedtaket om tvangsmulkt ikke bare kan rettes mot selve det markedsførende foretaket, som gjerne er et aksjeselskap, men også mot den eller de personer som står for driften av selskapet, gjennom medvirkningsansvaret. Dette skal hindre at vedkommende starter likeartet virksomhet under dekke av et nytt selskap.

Unaddressed advertising

Levering av uønsket, uadressert reklame til forbrukere som har klart tilkjennegitt at de motsetter seg dette, er forbudt etter markedsføringsloven. Forbudet omfatter også gratisaviser. Gratisaviser med et ubetydelig redaksjonelt innhold anses i denne sammenheng som uadressert reklame.

Selve reservasjonen må komme tydelig til uttrykk på postkasse eller inngangsdør med «nei-takk» til uadressert reklame.

Det gjelder unntak for innstikk i aviser og lignende.

Unconscionable commercial practice

Urimelig handelspraksis er forbudt etter markedsføringsloven. En handelspraksis er urimelig dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet.

Contact
Atle Melø

Atle Melø

Partner

amelo@melo.no
+47 951 80 979